[推荐]管理学双璧—从项目管理到事件管理（电子版连载）

zhyeit · 发表于 2005-12-10 04:29:20

[第4章]
全球化的最后玫瑰园
-- 事件产业
伊妹儿：事件是一个产业吗？
伊玩特：如果我们将体育、娱乐、会展、婚庆，和节日都称为新产业的话，事件产业就是这些新产业的集大成者。同许多产业相反，事件产业不完全被利润的惟一动机所驱使。这个产业也包含了大量的社会、私人、志愿者、慈善和救济事件。
伊妹儿：事件产业有多大？
伊玩特：要是我能知道的话，我就不读王永嘉的这本书啦！
伊妹儿：谁喜欢事件公司？
伊玩特：中国千百万正在寻求更好的职业发展机会的年青人。

从情人节说起—— 事件的历史


 事件在人类社会中扮演的角色从未褪色。旷日持久的日常生活、工作、学习、思考，人们的厌倦日益加深，事件是其中闪光的时刻。在许多现代社会中，人们拼命寻找哪怕是一点儿借口都来庆祝一番。但多数古老的传统庆祝仪式森严，墨守成规。在欧洲工业革命发生之前，日常生活的安排与传统节日和狂欢节密不可分。在一年的特定时间里举行的私人事件，尤其是与宗教有关的事件，非常普遍。事件在当时社会中的作用举足轻重。
 在现代社会中，事件背后的历史驱动力已经发生了剧烈的变化。例如，在世界各地看到的狂欢节、博览会，和各类节庆中，宗教的影响持续减弱。对于全球很多城市，传统节日仍然可以吸引商业、投资和旅游。一些重大事件和节日，如圣诞节、新年、复活节、春节继续在全球各地盛行，成为当地经济的有机成分。民间庆祝从未消失，由于季节变迁、收获狩猎、星象演变、人事变故、民族迁移，人们举行各种活动和仪式，纪念难忘的时刻，庆祝伟大的生活。同时，许多历史的、传统的、民间的仪式和典礼实际上是近几个世纪的发明和创造。
 特殊事件对于社会日常生活的本质和真实内涵意义重要。在现代社会，我们已经习惯了参加各种事件，却忘记了问一问它们的来历，比如情人节、奥运会、NBA、马拉松赛跑。对于学习事件管理的学生们，要理解事件全部的范围、种类、作用和怎样管理它们，确实颇费脑筋。实际上，如果以金融学名词，准确无误地评价事件作为一个“产业”价值几何，这近乎不可能。这在统计和计算上都存在着难以克服的障碍，因为事件的范围是如此宽泛，从国际体育事件奥林匹克，到隔壁的张大妈的媳妇刚生得双胞胎的命名仪式，到苹果公司的新款ipod巴黎发布会。我们能做的恐怕只能是针对某个独立事件，计算它的产出价值。
 不可否认，众多事件的目的是为了创造财富和经济价值。也有的事件的目的是为了娱乐和团结大众，或者是为了提供知识和教诲。事件的产生，不是因为一个简单的原因，而是多种因素的复合。

事件=F1+999+CHINA
—— 数字化的企图

 一切数字化的倾向在现代社会大行其道。无论个人还是机构都在试图将每个产业精确化，试图告诉你某个产业或某个市场的规模有多大。对于事件的统计和测量被认为是必不可少，主要是基于几个原因。第一，我们需要准确无误的数据用以分析和评估事件对于发生地区、城市和社区的影响程度高低。在这个方面，数据帮助我们量化事件在经济和社会中的效用。第二，数据对于设施和服务的策划与管理是不可缺少的。例如建设特殊体育设施，或者发展旅游和其他城市娱乐设施，都需要完整的数据库。第三，无论是事件产业的投资商、政府机构，和独立的事件策划公司都迫切需要掌握更详尽的数据，用于推广和营销它们的事件，预测市场的需求，进行统计和比较。

黄金时代

 愈来愈多的市场参与者感觉到事件业的扩张正在中国这个新兴市场发生，事实上，这个感觉已被在中国承办的系列超级事件所证实，奥运会、特奥会、世博会、F1超级车赛、世界小姐选美大赛、世界巨星演唱会、世界500强年会、数以千计的重大会展，尤其是特殊事件管理公司和相关服务提供商的风起云涌，更凸现了这一趋势。
 原因有以下几点，在中国，20年来的和平发展、改革开放和老百姓迅速增加的财富大大地刺激了人们出外旅游、体验新生活、新想法、尝试休闲文化的倾向。伴随着人们对于传统的觉醒和重新认识，在文化、娱乐、体育、旅游、休闲、个人生活等领域，各种各样的事件开始被复苏、创造、引进、重建。比如对于传统节庆的重新包装，对于欧美时尚事件的全盘买进，对于地方事件资源的重整与组合，都体现了新一代事件管理人的远见。表面上看来，事件是文化，但事件更是商业、政治、艺术和科学的融合。市场需求的不断增长，提供服务的机制便随之启动，然后跨国公司和国际机构开始投资它们认为对自己的利益至关重要的事件。当然，市场需求是不是事件服务机构快速增长的惟一原因，抑或事件服务的极度缺乏导致了市场需求潜力的抑制，仍然众说纷纭。但是，对于管理每个事件的策划商而言，市场的整体需求因素并不重要，它们可能更关心参与观众的想法和意图，以确保他们策划的事件取得成功。
 与定量生产的卡迪拉克豪华轿车不同，事件的需求更不容易预测。这部分是因为参加者的意愿，但更大部分是由于需求会受到种种潜在因素的制约。比如目标市场的多数人在某个特定时间缺乏可支配的收入，或者政府的某个政策和规定对于事件的目的的限制)。这些因素造成了事件的某些难以预测的特性。潜在的需求有可能令人吃惊。例如，在中国对于手机短信的需求就大大地超过了预测，因为它迎合了人们的潜在的心理需求。人们总是对于创新的沟通方式趋之若骛，人们喜欢直接、快捷、隐秘、时尚，手机短信满足了很多猎奇求变喜爱传播的心理，也代表了新生代对于新生活风格的追逐。这个潜在的需求最后成就了三大门户网站在纳斯达克市场的无比亮丽的业绩表现。
 同样的需求特点也出现在事件产业，假如潜在的或者隐藏的需求被发掘，事件的成功程度有多大是很难估测的。

无人知道的奶酪？
—— 事件市场的规模

 事件市场包罗万象，地域广阔，要想估出市场的全部价值难度很大。事实上，数字化的企图在这里未必有效。对于事件管理的学界认识和研究机构而言，这种断言似乎会受到挑战和质询。但就事件产业的性质和数据的局限性而言，这个断言并无不妥之处。设想一下，如果我们现在统计参加巴西每个城市每年一度的狂欢节的准确人数，可能性有多大？
 学习事件管理的学生们可以跳过这个问题，不是说这个问题不重要，而是这个问题不是必须首要回答的问题。我这个断言可能会受到事件管理学界前辈和研究专家的质疑和挑战。但是，鉴于缺乏适用的框架，即使治学严谨的学者也将评估事件市场的总价值视为险途，并未找到破解之法。当然，随着数据的完善和分析工具的应用，情况会有所变化。
 那么，我们怎么样说明事件产业的范围和规模哪？事件产业在一定程度上可以被分成更小的部分，然后我们可以告知事件产业的某个部分价值多少，观众几何？经济影响力如何？我们可以选择一个特定的地理区域，然后问自己：“我们可不可以将这个地区的这个事件的数据统计出来？”在某种意义上，这是可能的。例如，在英国，婚庆市场有26亿英镑的规模。这个统计建立在可知的婚礼的数量(以官方登记为准)和每个婚礼的平均花费上。同样的统计模式也可应用在整个美国市场或者欧洲市场，从而得出美国和欧洲婚礼市场的大约的经济含量或经济规模。对于事件的一些特定种类，这些评估模式大多使用的是美国和欧洲标准。有些分析和评估事件的框架由于其具有的理论和实践深度而经常被业内人士使用。比如，由Lilley&DeFranco创立的F1超级方程式赛车的经济影响力分析模型，还有Nils Klevjer创立的欧洲电影节分析模式，这是在信息有限而且不完整的环境下如何确立框架以有效评估该类事件的最佳案例。

构建中国的“万里长城”

 在铺展开事件产业的蓝图，建立中国事件产业的框架的同时，我们实际上也在构建中国的“万里长城”。我们从一石一瓦砌起，从不同的方向，使用不同的资源，通过不同的事件，最后成型。事件产业不是一个单纯的整体，无论是产业本身还是统计数据的使用者，如政府和学者，都没有寻求统一的统计数据的意愿。在事件范围内，私人事件、志愿者事件和其他类似事件的存在意味着仍然有很多事件的数据没法统计，这些事件只在极少的场合被调查和制成案例，取决于事件组织着的私人意图。即使是组织策划周详的商业事件，数据搜集的范围也是十分有限的，常仅限于该事件而已。甚至在事件观众的数量统计方法上也无法统一，但在可预见的未来，这种情况会有所改观，比如美国就开始要求各个城市节庆的组织者提供参加人数和其他重要数据。目前，事件数据的搜集主要依靠有限的来源，更多时候依靠人工估测。因此，多数事件数据的可靠性比较低是有很多因素造成的，并不仅仅是某个单独原因。通常只有凭票入场的事件的统计数据才比较精确，但这些数据从不公布和发表。多数机构记录统计这些数据只是为了方便他们内部使用。
 如果我们正视遇到的问题，我们可以集中研究单独的事件。任何一个事件经理、研究学者，或者学生，只要他们愿意花费事件、精力、智慧，再能获得事件管理方的协作，就可能对于这个事件的规模和范围做出准确可靠、令人信服的分析。更加重要的是，在市场需求方面，一旦我们确定了事件的着重点，那个事件的需求就可能被分析。我们因而可以告知什么样的观众可能会来参加，什么样的观众已经在过去参加过这个事件，他们对于媒体的兴趣和敏感度，他们参加这个事件的动机，参加这个事件的受益程度。这些问题都有助于我们对于事件的理解。一些学者运用这种方法讨论事件的策划与营销策略，及市场信息的记录方式。他们认为有5个领域需要继续观察和研讨：
● 参加者人数
● 观众消费金额
● 观众行为和参与程度
● 广告效应
● 观众满意度

 在此基础上，通过研究事件的组成部分，对于事件产业的规模和范围所做的评估都能达到最终目的。在产业的层面上，谨慎一点是必要的；因为我们仅对全部事件市场的一部分进行了经济评估。事件产业的绝大部分都没有现成的数据来估测它的需求、收入、支出，和影响力。确实，很多类别的事件，尤其是小型的志愿者活动，不可能有现实的数据。假如我们给特殊事件分类，把私人事件作为一个重要类别，那么我们没有办法估测出每个私人聚会，比如生日晚宴的花销。然而，获得可使用的统计数据是研究的关键。在这种情况下，事件机构和事件管理公司需要对于关键投标和数据进行更详尽的记录，并在公共媒介上及时公布，以利于提升事件产业的品质，协助事件管理设施、服务、培训的策划，使得事件的推广和营销更有针对性。

 奥运会：全面完整经济市场分析
巴西狂欢节：
组织者的经
济和市场
估测 国际扶轮社年会：非正式经济估测 世界博览会：全面完整经济市场分析
中国婚礼市场：部分分析家估测 

政党会议：
内部经济
估测 F1欧洲大奖赛：正式经济分析
纽约汽车展：组织者的经济和市场估测 威尼斯电影节：有限数据基础上的经济估测
当地农业产品展览：无分析数据和经济估测法兰克福书展：无正式分析，少数估测
 销售展：
无分析，有限数据，一些估测
晚餐酒会：
无正式分析和数据，私人性质乡镇庆祝和展示：无分析和估测
私人团体组织
多机构国家国际

(资料来源：改编自Slack等，2001)
图4-1 事件的市场范围和经济影响力评估

事件背景：
欧洲盛大赛事
每年有11次
平均每次接纳15 000人
所有事件相加共2 000 000观众
观众消费额达5亿英镑
对本地及地区性的经济影响
Lilley&Defranco研究欧洲盛大赛事，考察欧盟每年度11个盛大赛事对经济的影响，是很有现实意义的做法(包括摩纳哥赛事，它的经济影响几乎整个欧盟都能感觉到)。虽说研究对象是相当固定类型的事件，但为分析其他事件提供了框架。
Lilley& Defranco的研究方法可以被用来分析其他事件类型，因为其目的是：
● 测量每次事件的总参加人数
● 测量非本地观众人数
● 确认有多少钱被外地观众花在了本地

 数据直接来自参加的观众，并对这些观众来自何方和门票的花费做了调查。另外，用电话抽样寻访本地的旅馆、酒店、零售和服务业，以考察参赛者对经济的影响。这些大量的数据经过分析产生11件赛事及其总体影响的调查结果。
 很显然，这种方法反映了我们揭示事件本质的潜能。然而，它太精细，费钱耗时(这项研究历时3年方才完成)。在通常情形下，我们的事件管理知识受数据和方法缺乏所限(毕竟，目前这方面的专业研究甚少)。总之，对事件的基本统计的核实需要一定的一致性和比较性，也需要做这方面的框架性工作。一般说来。这是学术及专业团体的任务(这样的团体目前尚不多)。通常，即便是有关事件管理的范围和规模的最粗略的轮廓建立起来，也是需要花一定时间的。

同性恋大游行的诱惑
—— 决定因素和动力

 事件本身的复杂多变，事件产业的细分化，使得决定事件的要素也大相径庭，要想估测出推动事件市场的动力大小，是横亘在我们面前的一个挑战。在找到事件分类的更完善方法之前，我们只能根据事件的某一门类和单独的事件来预测市场需求及它的决定因素。从历史上看，事件的需求主要来自于社会因素，包括社会融合的要求，社区与个人间的互动要求，共同扶持的需要，社会结构的紧密和强化。另外，社会地位的显示，公众庆祝的需要、宗教仪式、民间文化庆典、贸易和商业展示、城市的聚会和欢庆，都促进了事件的成长。
 在21世纪的现代社会，这些因素仍然根深蒂固，事件不断地被社会和心理因素所主宰。人类社会，在技术领域虽然日新月异，仍然渴望着融合、互动、聚集在一起。除了这些社会因素，事件也被其他需求因素驱动，比如经济、组织、政治、地位，和慈善事业。
 事件管理公司和许多规模宏大、服务齐全的事件基础设施场馆的不断发展都表明市场的变化趋势，也为更多事件的出台奠定了基础。我们也可以这样总结，事件的产生和制作有着强大的经济动力，而人口的增加，生活水平的提升，教育的普及都可能催生更多的盛事。在中国大陆，强劲的经济增长和迅速积累的财富，使得可支配收入增多，这些消费资金必然会流向观光业、旅游业、休闲和文化产业，比如参观和参加各种各样的事件等。同样的趋势出现在商业领域，对于商业事件如展览、会议、新产品发布、企业促销等的需求不断高涨。
 如果我们希望分析事件市场的原始动力，可以得出这样的结论：任何一个事件都有诸多动力和动机，并存在主次之分。例如，一个在豪华酒店召开的晚餐会的主要目的是为了招待朋友们，但主人也同时利用这个机会来显示他的社会地位。体育比赛的主要目的是为了给当地运动员提供和别人竞技的机会，但同时也为志趣相同的人们提供交流和融合，或许还可以筹集资金支持当地体育俱乐部。我们不远万里，飞到澳大利亚，参加同性恋节，观看同性恋游行不仅由于好奇，由于同情，由于视觉的冲击，也是对于多元化或自由观点的支持，多数事件都被诸多不同的动力推动着前进。
 人们倾向于认为促使人们参与各种特殊事件的动机是非常个人化的。Goldblatt(1997)将满足人的个人需要作为一种刺激人们参与欲望的机制。参与事件的动机是多样化的，可能是身体的、社会的和个人的，当然有组织的参与也不能忽视。如何满足需求表现在每个事件都有所不同。参加晚餐会的主要目的是维系友谊，也可能是为了寻找与宴会主人深交的机会。参加一个汽车展可能与你个人无关，但你的公司要求你去一定有它的目的。在这个方面，古典的心理动机理论，比如说马斯洛的动机理论，并不能告诉我们人们为什么要参加这些事件。同样，仅寻求满足人们一种简单需求的营销手段并不足以打动人们，必须提供给人们更多理由和动力，以促使人们的最后参与。
 参与事件是多种潜在动机的结果，个人的期待可以导致参与，旅游可以导致参与，为了支持其他参加者而参与，或参与事件以寻求休闲和娱乐的机会。对于加收门票的事件，支付能力和意愿显得十分重要，而费用也是私人事件的考虑要点之一。对于晚餐会，考虑的不仅仅是朋友们参与交流的愿望，而是他们参加的可能性、交通、旅行费用、距离、时间、家务和其他的个人事务。
 在我们策划一个独特新颖的事件时，我们可能发现没有现成的市场数据，也没有前人的研究成果，这是很正常的情形。我们可以从其他资源获得尽可能多的证据。市场份额到底多大？整个市场有多少在我们可努力的范围内？以前的同类事件提供了什么线索？市场调研的各种方法肯定是有所助益的。
 不同的动机影响人们对于某些重大事件参与程度，比如规模盛大的节庆，其中包含了丰富多彩的节目和活动。在这种情况下，可能性很大的是，节庆的不同的市场吸引了怀有不同目的的观众。假设每个事件都含有多个节目和活动，一些是核心节目，其他是装饰或辅助性的。比如大型会议常常同时含有展览，狂欢节总是包含了几十种之多的狂欢主题活动。有的事件只需要同类人群参加，如毕业典礼，更多的事件有多个小事件组成，不同的人群怀着不同的目的参加。

zhyeit · 发表于 2005-12-10 04:32:13

隐藏的激情—— 事件需求知多少

 总而言之，对于事件策划人，对需求的复杂性和多面性的把握是成功事件的关键。同时，有无事件产业的专业知识和理解领悟决定了他们能不能提供目标市场所期待的结果。目标市场的潜力能否被激发和实现，和推广的力度并不对称。当我们策划很多创新事件，因无前例可循，对于市场潜力的估测最多也只能是估测。而另一些事件的市场需求是固定的，事先知晓的，多数的私人事件属于这一类。每年定期举行的事件的市场规模可从以往的记录中估测出来，前提是所有的影响因素不变，比如天气晴朗，交通通畅或避免与另一个重大事件“撞车”等。在一天里举行的特殊事件最易受外部环境的影响，这些因素是事件管理人无法控制的。
 一个事件无法吸引到观众的原因很多，观众选择不参加也总有独特的理由。因此，对事件市场的判断只能建立在可知的此刻此时的需求上。这个需求可能只是事件潜力的几分之一而已。在设计新事件前，我们可以将目标对准隐藏的和潜在的市场。就需求潜力而言，需求可分为4种：现时需求、未来需求、隐藏需求、潜在需求。
 设想有个城市在计划中每年要举办一系列文化、娱乐和体育事件。这些事件吸引着不同目标市场的观众：观看篮球赛的人未必对舞蹈表演有兴趣，而参加书法比赛的人也不一定是观赏香港歌星演唱的人。市场因此是种类不同、变化多端的。运作好事件的要点不仅仅在于现时市场，更在于对技能、经验、意向、资金、支持度的全面策划和管理。举举美国的玫瑰花车游行的例子，美国的玫瑰花车游行起始于1890年，首届玫瑰花节大游行吸引了22 000人参加。开始需求程度相对较小，但在此后的每一年，人数都持续增长。现在，每年1月1日，来自全美乃至世界各地的50多辆大型花车(受直播时间限制，一般不超过57辆)、玫瑰橄榄球队、全美高校乐队、各色演员(包括各种动物)，加上直接观众逾1百万人参加该项活动。一百多年来，玫瑰花早已成了美国的国花，而玫瑰花车游行也已成了每个新年美国最令世界瞩目的重大文化事件之一。现在的盛况在50年前恐怕难以想象，那是对于游行的需求在美国是潜在的，不易发觉的。
 就像建立通往上海的高速公路一样，这实际上为上海建立了新的事件市场，因为周边地区的观众将真正可能把上海的丰富多彩的事件纳入他们的休闲与生活中。因此，完全可能，上海的F1、特奥会、世界模特大赛和其他世界级大赛可以发掘更多的潜力市场。这些市场从未被触及，是货真价实的金矿。

2030年的中国最大产业
—— 供给的奥妙

 到目前为止，把事件称为一个产业仍然受到传统产业派经济学家的争议。事件的罕见的多元性、深度、广度和全球化一直是争论的中心。在中国，事件业的传统组成部分会议和展览部分已经被业界称为会展业，而会展经济方兴未艾；人们甚至称婚礼及服务为婚庆业。事件业不像其他传统产业，如银行业和零售业，内聚力强，产业框架清晰。事件产业，由于它的高度复杂性和跨行业的特性，未能及时建立起精确完美的包容性框架，这成了它发展产业概念的主要阻力。虽然，事件业已经有许多代表产业，业界也认识到事件是庞大的经济力量，但如何量化，始终是未能突破的难关。
 同许多产业相反，事件产业不完全被利润的惟一动机所驱使。这个产业也包含了大量的私人的、志愿的、慈善的和救济的事件。事件业的宽广允许所有的机构和个人为了互利的目的，以愉快的方式参与其中。这种方式的社会效益是难以估算的。它不仅促进社会和谐，改善社区品质，同时也增进友谊和睦邻关系。
 这并非是说，事件业的主流是非商业的。事实上，在过去的十五二十年内，商业事件是其中发展最迅猛的部分。事件市场已经达到了一个临界点，对于建立专业性更强的事件业结构和框架的呼声越来越高。全球各国不断增加的事件管理公司和专业事件策划人，就是这个呼声和趋势的最好说明。在中国，事件管理并不是从石缝中突然露头的孙悟空，而像是去西天取经的大唐高僧。事件商业早已存在，在旅游业、观光业、休闲业尤其突出。但事件管理作为一个单独门类直到近十年才为大众所普遍认可，并成为全球市场最热门的产业和经济现实。

谁是你的雇主？
—— 公共和私人事件机构

 随着事件产业的发展，市场对于事件管理者和观众的期待程度明显增加，事件专业化和技术的要求日益严格，也直接导致了事件相关服务机构的兴旺发达。虽然个人事件，如生日、婚礼、庆祝、相对简单，无须专业组织技能和技术支持，但大型活动、VIP事件、产品发布、企业公关事件、公司庆典等，在概念和主题设计和策划各个部分，都需要专业顾问和支持。这种支持可以通过商业机构或者公共部门来提供。
 对于从头开始设计的事件，这些专业支持无所不包。设想一下组织城市的大型狂欢节所涉及的整个过程和过程中运用的服务和技术，你就能明白大型事件的复杂性，那么其中所包含的商业机会和潜力就一览无余了。实际上。我们所谈论的事件产业只是私人企业所介入的部分，我们也需注意到，公共机构和部门绝对不可忽视，它们同样关键，不可缺少。

事件产业的公共框架包含以下分支，以欧洲为例。
● 欧盟和各国负责旅游、文化、休闲、体育的部门：例如英国文化新闻体育部的旅游分部、西班牙的商务部的观光与中小企业司、其他各国的类似部门。
● 国家负责发展与营销文化旅游产品的组织机构：英国观光总署、荷兰旅游理事会，和其他负责搜集事件业的信息并提供支持的机构。
● 国家贸易协会和行业专业组织：例如英国事件经理协会、欧洲会议城市联盟、国际事件与节庆协会(中国的贸易促进会与此相似)。
● 地区和当地的观光办公室和会展局：例如伯明翰会展旅游局、苏格兰旅游委员会、荷兰VVV在不同城镇的观光信息办公室。
● 教育机构，包括开设事件管理的大学，学院和培训机构。

 在很多情况下，专业机构的涌现，事件教育的深入，事件职业的认证，是事件业发展的前奏曲。然而，随着事件产业的成熟，公共机构开始扮演越来越重要的角色。在城市发展蓝图中，当社会融合和旅游发展被提上日程时，尤其如此。从全球市场来看，显然，美国、欧洲和亚太地区的一些国家更好地支持和培育了公共事件机构的成长。Bowlin(2001)在其《事件管理》一书中提到事件产业的规模实际上非常庞大，只是比起其他产业，没有成功地整合为一体。
 除了公共机构和商业公司，不可忽视的是志愿者个人策划的事件。这些事件可能由他们一手导演，或者部分借助于当地政府机构和商业组织的协助。个人事件如晚会宴会也属于这一类，他们在亲朋好友的帮助下设计和管理。一些由公共机构支持的志愿者协会也参与制作事件，比如当地城市的嘉年华会有志愿者组成的委员会管理，但得到当地政府的事件管理部门的大力协助。特殊事件组织不应当被仅仅视为一种盈利机构，这其实只是整个事件产业的一部分。

 澳大利亚昆士兰的事件管理集团(QEC)成立于1989年，紧随着1988年布里斯班的世界博览会的成功之路。QEC的宗旨是“发展与支持事件产业，推动事件经济向前，在澳大利亚海内外提升昆士兰的品牌”。1988年布里斯班的世界博览会增加了人们对于事件所创造的重要社会经济利益的意识，QEC被建立以吸引更多更好的事件来到昆士兰州。世界博览会组织者感到博览会的召开导致了事件专业化的迅速发展，一个正式成立的事件机构可以帮助州政府维系高水平的事件经济发展。QEC是澳大利亚昆士兰州政府全面控股的公司。

QEC的主要目标是：
● 确定与竞标全球重大事件的承办权；
● 研究与发展现有的可能赢得国际品牌价值的事件；
● 发展各类创新事件，以推广昆士兰州的形象。

 QEC的首次成功经验是吸引了美国的英迪超级方程式赛车比赛来到澳大利亚昆士兰州，这是该比赛首次在北美大陆以外举行，地点是黄金海岸，时间为1991年，导致了澳大利亚英迪超级方程式赛车年度比赛的正式开始。该事件为昆士兰州的旅游胜地带来了极高的国际声誉和知名度，使得该地在每年3月迎来了又一个旅游高峰。
 QEC成立了一个新公司专门经营英迪超级方程式赛车在澳大利亚的比赛，它与CART英迪超级方程式赛车的拥有者签了5年协议，还有5年的期权。澳大利亚超级方程式赛车公司由州政府与国际管理集团共同拥有。最近以来的成功经验包括：承办1994世界网球大师赛，1994世界体操锦标赛，1996世界自行车越野赛。
 在公司的1991年计划书中，一系列市场发展趋势被提及：人口老化、家庭结构的调整、工作与退休模式的变化、雇佣水平、专业技能、公众卫生的改革需要。为了回应这些新的发展趋势，创新的策略被采取并运用于实践，新策略的组成部分如下：

● 将昆士兰州发展成为澳大利亚境内以特殊事件著称的旅游胜地；
● 以新颖的事件组合吸引国内和全球电视媒体报道，提升旅游者对于昆士兰州的认识；
● 优先发展每年一度的事件，其次发展一次性事件；
● 优先发展具有国际认可度的事件；
● 为获取筹备重大事件提供财政支持。

 其他策略被用于支持事件管理人竞争重大事件的承办权，与相关团体协调，保证城市形象的提高具有长期性。财政补贴的主要标准如下：

● 在州内产生经济规模的能力；
● 吸引国内外市场的潜力；
● 新闻的轰动效应；
● 集中的观光客和参与特殊事件的客人；
● 推广昆士兰州自然风光的能力；
● 加强事件的金融与商业竞争能力；
● 在合适的情况下，国内国际组织的认可度。

QEC 的短期优先发展目标是：

● 继续协调发展现存的事件；
● 发现现有的有潜力赢得国际品牌价值的事件；
● 制定财政援助的标准；
● 制作宣传册，阐述QEC的理念和作用；
● 建立计算机模型，评估所倡导的事件的经济影响力；
● 发展标准化的财务标准，协助事件组织者准备商业计划书和预算；
● 准备大纲，协助事件管理人向QEC呈交文本；
● 进行可行性研究；
● 评估特殊事件新闻稿的实效；
● 发现昆士兰州的战略资源；
● 优先发展事件的创新概念；
● 建立全球事件数据库；
● 制作高质量出版物以推广昆士兰州自然风光，促进事件管理人，国际认证机构，潜在赞助商；
● 对昆士兰州的核心竞争力的意识；
● 研究澳大利亚其他城市在事件竞标中采取的营销策略和营销工具；
● 确定专业技能高超、行业资源丰富的事件管理机构，着眼于未来的事件竞标；
● 制作宣传册为事件管理人提供使用建议；
● 更新市场促销资料；
● 更新事件营销和事件赞助商的数据库；
● 简述昆士兰州的各大公司在QEC 运转中的角色，确定他们的赞助与营销方针；
● 为事件管理人提供建议，为事件赞助商提供介绍；
● 与政府相关部门举行会议，协助其拓展在国际事件中的知名度和美誉度；
● 确定可以推广昆士兰州的贸易博览会和特殊事件。

QEC事件管理集团不为事件提供赠款或赞助。它的援助方式包括：

● 提供贷款、融资、担保；
● 进行竞标；
● 协助制作商业计划书；
● 协助财务计划；
● 协助发展市场营销计划；
● 协助写作赞助建议书；
● 协助寻找适合的赞助商；
● 协商电视转播权；
● 协调各级政府部门的支持；
● 协助事件管理人探讨事件的实效，以符合QEC的要求；
● 进行经济影响力研究；
● 提供关于特许经营权与认证的建议。

事件服务私人机构

 事件产业并不仅仅是提供活动、娱乐、放松和各种设施，还包括范围宽广的其他活动。虽然最基本的事件策划要求甚少，但当事件变得越具规模越复杂，对技术和后勤支持的要求也越加细致和复杂。随着需求的愈加复杂，大型事件策划与管理机构的门槛变得愈来愈高，系统化的专业技能必然充分发展，以适应这些变化的需求。虽然在制作、营销、场馆、辅助服务方面的事件机构被统一归类为私营企业，但也有例外。如图4-2所示。

图4-2 非营利组织组委会事件管理结构图
事件管理机构，分为全方位承接事件的公司，和部分参与管理的公司。有能力提供整个事件全面管理的机构通常分为：

● 事件管理公司
● 事件制作公司
● 事件餐饮公司
● 宴会策划人和专业事件策划人
● 会展管理公司
● 展览设计承包商
● 技术支持与多媒体公司

 还有很多公司提供与事件有关的服务，并为事件所雇用和购买，比如招待与礼仪服务。有些服务是间接的，不仅仅服务于事件产业，也为当地社区所用，比如运输与导游服务，作用是将观众和参与事件的人们从抵达地送到场馆。还有其他的类似服务，如零售、医护、现场管理、秘书，和旅行服务。以上所述，事件产业中已存在现有的服务分配机制。该机制可以将场馆、市场、事件有机融合一体。对于分配渠道的选择取决于购买者的经验和期待，或者取决于公司的营销策略及对购买者施加的潜在影响。
 对于事件机构的雇用不仅仅关系到可支配的预算多少，还关系到购买者的经验的丰富与否，对事件预期的标准高低，可用于设计的时间长短，对于完成事件策划的公司的要求严格与否。需求千变万化，解决方案也需时时更新。

zhyeit · 发表于 2005-12-10 04:37:50

作者简介
王永嘉先生是事件管理中华首席推广专家，美国事件管理学会亚太地区总裁、盛事中国管理机构总裁。他是中国申办北京奥运会与上海世博会的长期支持者。王永嘉先生在事件管理与协调，事件行销，赞助与筹款策略，体验营销，会展推广，危机管理，战略公共关系，企业购并与重组，知识产权诸方面具有丰富经验与实践。曾主持过多家中美合资企业在美国市场行销与品牌策划；参与和主持过诸多大中型企业集团在美国的公司设立、购并、战略规划、品牌定位、招商上市等工作。王永嘉先生在过去的15年里已经咨询和参与了超过250个不同的国际事件和企业项目。

本书简介事件管理是一门新兴的管理科学，具有跨学科、跨行业性质。本书是第一本中文版事件管理图书，从研判，设计，策划，协调，评估等方面全面解析事件管理的要义，并用大量案例贯穿全文，使人轻松愉快的掌握事件管理的体系。作为一个全新诱人的新职业蓝图，是每个人都可以憧憬的。
本书适用于各行各业的管理者、从事管理教学和研究的人员、各大专院校学生，对事件管理感兴趣的各类人士。

目录

第1章 “事件管理”来到中国—— 事件万花筒

事件管理面面观

事件管理—— 成功奥运的幕后诸葛

事件管理—— 城市升级发动机

事件管理—— 企业的灵丹妙药

谁“出卖”了国家？——“卖国”证据一览表

事件万花筒

事件管理体系—— 纽约的蝴蝶和印度洋的海啸

第2章从“伊玩特”到事件管理人

50万年薪招全球一流的事件管理人

事件管理—— 新职业蓝图

EM或眼球的长征？

美国才俊的十大梦想职业

前程似锦的事件管理人

张艺谋算不算中国的顶尖事件管理人？

美国人眼中最具有事件管理意识的中国天才

变革的挑战

统计图：事件经理薪水统计

第3章世界顶尖事件管理人创业史

尤伯罗斯—— 点石成金的奥运大师

玛莎•斯图尔特—— 世界“家政女皇”

安德里亚•麦克尔斯 ——“成功就是让观众微笑”

杰克•莫顿—— 事件魔术师

约翰•戴利—— 从精神病医生到好莱坞推手

麦克尔•罗曼—— 喜欢“小奇迹”的事件教育家

汤姆•夏皮罗—— 与帐篷共飞翔

吉姆•斯蒂格—— NFL策划高手

大卫•L.沃尔普—— 电影与事件的传奇

雷•汤普森——“光如我，我爱她，她在我心中”

第4章全球化的最后玫瑰园—— 事件产业

从情人节说起—— 事件的历史

事件=F1+999+CHINA—— 数字化的企图

无人知道的奶酪？—— 事件市场的规模

同性恋大游行的诱惑—— 决定因素和动力

隐藏的激情—— 事件需求知多少

2030年的中国最大产业—— 供给的奥妙

谁是你的雇主？—— 共和私*件机构

事件服务私人机构

第5章五朵金花耀中国—— 事件经济

第一朵金花：体育经济

第二朵金花：娱乐经济

第三朵金花：会展经济

第四朵金花：休闲经济

第五朵金花：特殊事件旅游

新兴产业城市从无到有的魔幻—— 事件经济的远景规划

通用的事件经济战略

向事件经济进军

探索事件的金矿—— 中国

事件经济的中国版本

第6章横看成岭侧成峰—— 事件的不同视角

奥运“鸟巢”瘦身的启示—— 政治视角

从无到有的魔幻—— 经济视角

横扫整个世界的流行病—— 社会与文化视角

坐地日行八万里—— 技术视角

印度洋海啸的全球秀—— 媒体视角

绿色奥运—— 环境视角

第7章大脑风暴起苍黄—— 事件的研究

从图书馆开始长征

5W—— 谁能一战成名?

SWOT分析：优势、劣势、机遇、风险

“大脑风暴游戏”

三位一体：投资家、律师和用人专家

第8章贩卖总统的家伙—— 事件的概念和设计

不当总统，就去贩卖总统

天马行空何其勇—— 事件的概念

冷眼向洋看概念—— 事件的分析

似曾相识的“点子大王”—— 事件的设计

概念的幕后英雄—— 后勤细节

第9章运筹帷幄，盛势天下—— 事件的策划 

点石成金的策划过程

三分天下谁敌手—— 事件的战略策划

事件时间线路表

将梦编织成锦绣

第10章感官的盛宴—— 事件整合营销

楼顶上被困的鸽子—— 事件营销的解决之道

360度体验—— 体验营销

下一代的眼球争夺—— 事件的网络营销

一掷千金为佳人—— 事件赞助

第11章事件金字塔上的品牌统治—— 事件品牌

金字塔顶上的女王美吗—— 品牌化的世界

“大款”傍“美人”—— 品牌化的形象

谁需要真正鳄鱼皮的皮夹？—— 项目的品牌化

一诺千金为佳人—— 品牌的承诺

爱你，就要保护你—— 维护客户的形象

第12章从“九一一”到白宫就职典礼—— 事件风险与评估

从“双子星”的倒塌到白宫就职典礼—— 事件风险

学而不思则罔—— 事件评估

附录A 与事件管理相关的国际组织

附录B 与事件管理相关的互联网网站

附录C 事件评估报告样式

附录D 事件花絮

参考文献 

后跋

zxplhzlt · 发表于 2005-12-10 19:47:38

谢谢,收藏.

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